【序言】他堪称一个传奇般的地产风云人物。
从参与组建中海地产营销策划中心，创立中海地产营销管理体系、制度、流程与管理团队，到掌管中海华东区地营销工作。随后又加入国美系北京鹏润地产，并担任其控股集团总裁，直至2011年年初，在事业的高峰，他再次华丽转身，接任沿海地产集团董事、总裁之职。“力求3-5年，沿海要成为健康住宅细分市场领先者，打造若干个具有全国影响力的标杆性健康住宅产品，并从产品领先型企业，逐步成长为细分市场的标准制定者。”他称。
他就是王军，沿海地产集团新的领航人。
5月31日，他在接受搜房网独家专访时透露，2011年，沿海的营销策略，就是坚持“四项基本原则 ”，即：把握、章法、突破、落地。健康住宅，这个听起来就让置业者无比激动的词语，能否在王军与其领衔的沿海地产耕耘下变得切近？让我们拭目以待！
【采访嘉宾】：沿海地产集团董事、总裁 王军
【采访编辑】：石真真
【采访时间】：2011年5月31日
【嘉宾简介】：
沿海地产集团董事、总裁 王军（来源：资料图片）
王军先生，管理学博士，教授。
曾在中海地产集团公司营销策划中心担任副总经理，负责参与组建中海地产集团营销策划中心，建立中海地产营销管理体系、制度、流程和管理团队。
后来调到中海地产苏州公司担任董事、副总经理。
07年起担任过新成立的中海地产集团华东区营销负责人。管理上海、苏州、南京、杭州、宁波五个公司的经营管理工作。
08年年初起担任国美系北京鹏润地产控股集团总裁。业务涵盖商业地产、住宅地产及一级土地开发。
2011年年初起接任沿海地产集团董事、总裁职务。
沿海地产集团董事、总裁 王军（来源：资料图片）
【采访实录】
3-5年成为健康住宅细分市场领先者
5-10年成为行业细分市场标准制定者
【搜房网】：2011年年初，王总辞去鹏润地产总裁一职并接任沿海地产集团董事、总裁职务。请王总为网友介绍沿海地产今后的战略思路是怎样的？
【王军】：沿海事业的定义是：创造最好的健康住宅，让更多的人享受健康生活。基于这个定义，沿海立志成为绿色地产行业数一数二的投资与开发服务商，争取在未来5-10年，沿海从做产品逐步成长为行业某个细分市场的标准制定者，成为房地产投资及开发服务商，为机构投资者提供开发管理服务。
如果说沿海近期的战略，我们力求未来3-5年，成为健康住宅细分市场领先者，打造若干个具有全国影响力的标杆性健康住宅产品，提升品牌影响力；并从产品领先型企业，逐步成长为细分市场的标准制定者。
2011坚持“四项基本原则”：把握、章法、突破、落地
【搜房网】：今年3月份，沿海地产凭借2010年的优秀销售业绩及稳健经营斩获“2011年中国房地产开发企业稳健经营10强”，请问沿海地产2011年度有怎样的营销策略？
【王军】：“2011年中国房地产开发企业稳健经营10强”是社会对沿海的认可，同时，沿海自2005年起，已连续七年入选中国房地产百强企业和中国房地产品牌价值TOP10。如果要总结2011年的营销策略，那就是坚持“四项基本原则”，即：把握、章法、突破、落地。
沿海地产集团董事、总裁 王军（来源：资料图片）
健康住宅是中国住宅产品发展的一个重要方向
【搜房网】：自2004年沿海地产与国家住宅中心建立了全国首家“健康住宅”战略合作联盟以来，始终坚持“健康住宅”细分市场的产品策略。请问沿海地产选择“健康住宅”作为发展方向的初衷是什么？这种发展战略的意义是什么？
【王军】：沿海开始健康住宅发展战略的思考其实是源于2003年，在那年6月份沿海就将公司名称更改为“沿海绿色家园有限公司”。如果大家还有印象的话，2003年，最大的事件就是SARS，当然不是说沿海就是因为SARS就去考虑做健康住宅，这只是一个导火线。当时中国房地产企业大多沉浸在地段、价格、功能、规模等手段的竞争中不能自拔，从而忽略了这个行业的高资源消耗和高排放的特性，沿海从2003年就开始反思这种无节制的消费主义房产开发模式，并率先将可持续发展理论导入房地产开发之中，提出构筑健康住宅、探索中国房地产可持续发展模式的道路。
从2003年开始，沿海集团开始了一项叫做“基因工程”的产品计划。试图通过人类对家的理解和对家的需求，探索中国住宅产品的发展方向，形成在行内领先的产品体系和产品研发能力。沿海集团在执行低碳、节能、绿色、环保的健康住宅战略规划的过程中，一个收获是更好地理解“家”的含义，这个理解超越了住宅这个物质层面的限定，回归到人类最本质的需求。对“家”的需求和渴望，把人们对住宅的购买上升到对家的需求这一心理、社会和精神的层面。这就是沿海集团在自己的“基因工程”基础上引入健康住宅的原因。
通过大量的研究，沿海集团认为健康住宅将是中国住宅产品发展的一个重要方向。因为健康住宅是一个真正以人为本的产品体系，不仅关注人类的居住健康，防止住宅带给人们负作用，比如室内空气污染、小区和住宅的噪声污染、辐射污染、光污染、水污染等；而且还关注作为一个社会人的心理和社会健康，关注人在住区内所需要的社会和心理支持体系，关注住区的和谐和家的温馨。不论什么时代、什么国度，健康住宅是全人类的共同本质需求，因此这样的住宅产品一定具有旺盛的生命力和可持续发展能力。
“健康住宅”对于沿海的战略意义可以总结为三句话“健康的人经营健康的企业，健康的企业制造健康的产品，健康的产品为客户和社会创造超值的价值”，具体而言是三个层面：
1、企业经营层面：一个企业的稳健经营和持续发展，必须有一群健康的、拥有共同价值观和企业文化的员工、健康的可持续发展的企业经营战略(“健康住宅”的坚持是沿海实现“成为中国房地产健康住宅细分市场领跑者”的发展战略)、健康的企业财务状况等等；
2、企业公民层面：沿海作为企业公民一员，建立了三大责任体系，包含了“顾客责任”、“社会责任”和“行业责任”，“健康住宅”是沿海三大责任体系的核心。房地产是个高能耗的产业，沿海期望通过健康住宅的建造，尽自身的能力去影响和推动这个行业人士去关注健康、绿色地产，为顾客和社会创造超值的价值。
3、消费者层面：沿海为消费者提供“住得更舒适、住得更经济（通过节能降耗降低使用成本，绿色、节能、低碳）的住宅。
沿海地产集团董事、总裁 王军（来源：资料图片）
【搜房网】：作为健康住宅的领跑者，您认为目前中国房地产市场中比较值得推荐的绿色健康楼盘有哪些？您认为它有哪些优势是值得借鉴的？
【王军】：国内现在很多开发商都在倡导绿色低碳住宅理念，但大多都停留在宣传层面或者科研展示层面，真正面向普通民众的产品其实不多，如果要列出几个比较有代表性的，第一个是雅世合金公寓，这是由国家住宅工程中心携手雅世地产、日本美好建筑中心携手打造，采用SI体系（日本实行的住宅工业化体系），以空间的创新和技术的创新，让小户型空间的设计满足家庭对大空间的需求。以满足家庭全生命周期的百年住宅建筑；第二个是当代MOMA、主要特点是：恒温恒湿、高舒适度、微能耗住宅；第三个是南京锋尚国际公寓，主要特点是：告别空调暖气时代、高舒适•低能耗；还有就是沿海自己的产品：北京沿海丽水佳园三期（未来deville），我们在这个项目上集成了七大健康住宅科技，这七项科技，归纳为一大技术，即太阳能热水技术；三大系统，即地源热泵空调系统、软化水处理系统、防水保温系统；三项应用，即高性能环保外墙涂料、三玻两腔纯实木门窗、曼宁家通风隔热屋面。这个项目自从面市后，获得市场良好的反应，曾一度成为北京别墅市场销售的月度冠军。
住宅必将回归人类生活的基本——舒适与健康
【搜房网】：目前沿海集团确立的三大产品系——“沿海丽水佳园”、“沿海赛洛城”和“沿海国际中心”，这三大产品系已经成为中国房地产业健康住宅的代表产品，并且均成为国家健康住宅试点项目。现如今，中国越来越多的发展商开始走绿色、环保路线，绿色住宅会否成为未来房地产产品的发展趋势？今后健康住宅作为沿海的主要产品战略，如何在众多绿色住宅项目中脱颖而出？
【王军】：住宅必将回归人类生活的基本——舒适与健康！不论是中国绿色公司年会还是哥本哈根气候大会，讨论得最热门的话题就是低碳经济。经济飞速发展，高碳排放、气候变化威胁人类的生存。而以人为本催生健康住宅，世界各国开发新型住宅最后都回归人类生活的基本——舒适与健康。未来的住宅应该是一种生存于环境、贡献于生态、返还于自然、亲和于社会的和谐健康地社区。当前，更多的房地产开发商参与到绿色、低碳、健康的队伍中来，这对中国的房地产市场发展是一个好的趋势。面临越来越多的竞争对手，沿海的健康住宅产品战略将强化两个方面的工作：
硬件方面：沿海集团通过深入研究客户细分，不断革新健康住宅产品技术体系，掌握这个领域最好的技术，突破同质化竞争风险，形成“沿海模式”的健康住宅，提高产品竞争力，为消费者提供“住得更舒适，住得更经济（通过节能降耗降低使用成本，绿色、节能、低碳）的住宅。
软性方面：深化健康物业管理，营造健康社区文化。沿海集团将继续坚持健康物业的管理办法，健康物业服务理念以注重并尊重生命、生态与人文的和谐互补、全面提高人居环境品质，让全体业主从心里感到轻松、愉快，从根本上提升业主生活质量，形成一个生活与健康同在、生活与艺术同在、生活与自然同在、健康与和谐同在的团结向上社区。
房价的高低取决于市场需求、土地成本和项目成本
健康住宅的发展不成为推高房价的必然因素
【搜房网】：伴随着越来越多环保节能产品在建筑中的使用，健康住宅成本也将水涨船高，健康住宅的大量推进是否将会引发房价进一步上涨加重老百姓的购房负担？
【王军】：这个问题一直都是客户关心的主要问题之一。
健康住宅在规划设计之初就考虑到与居住相关联的物理量值，诸如温度、湿度、通风换气效率、噪声、光和空气品质及关注健康、增进人际关系等方面，同时对成本结构做一些调整，并不需要额外增加成本。
另外，虽然沿海的《建康住宅建设技术要点》对建筑材料等提出了较高的要求，但并不是说成本高的材料就一定是健康的，健康住宅强调的是选用合适的、科技含量高的健康建筑材料。
比如沿海集团在大连的项目——沿海国际中心，就秉承沿海集团建设健康住宅的开发理念，项目运用健康住宅成熟的开发管理体系，采用国际领先的健康住宅技术成果——恒温恒湿集成技术体系，包括天棚辐射采暖制冷系统、置换式新风系统、节能冷热源系统及围护结构保温系统。虽然沿海集团使用了这些新技术，但在成本方面并不比其他项目多。因为我国的一些健康住宅技术比较成熟，而相应的健康材料也已达到合理价位。
总体上讲，房价的高低取决于市场需求、土地成本和项目成本，健康住宅的发展并不成为推高房价的必然因素。相反，从20世纪90年代开始，人们的居住需求从简单的居住满足发展到今天，健康居住已成为一种趋势。生活在干净、无污染和健康的住宅环境中是每个人的权利，沿海集团试图推广健康住宅技术，营造一个“生存于环境，返回于自然，亲和于人和社会，人与自然和谐共生，持续发展的健康社区”。
对首次置业者而言，价格实惠还是硬道理
【搜房网】：近日，深圳楼市出现的“严厉调控下的千人抢房”事件引起全国关注，您对该标志性事件有何看法？
【王军】：您指的应该是位于深圳龙岗的中海康城国际和塞纳时光在4月底的一次大规模集中推盘。我们了解到这批房源主要是一房、两房，三房较少，因为中海的这两块地有规划上的9070限制。有一部分销售房源已经进行合同备案，均价约在11000多元，而今年前4个月的合同备案价格在13000多元。考虑到本次推盘包括了部分毛坯房，而前一段时间推盘主要为精装房，品质差异拉低了部分均价。
从实际的、同质可比的价格来看，该楼盘可能出现了1000多元的降价，降幅在10-15%之间。
所以，此次销售火爆反映了什么，那就是对于首次置业者而言，价格实惠还是硬道理。但从开发商角度来看，那中海降价或许有几个原因：
第一是遭遇政府限价，3月份各地陆续披露了房价控制目标，虽然中海推盘时国务院督察组已经完成了对深圳的督察（4月12日），但控制房价涨幅毕竟是今年各地方政府的目标和责任，而地方政府在宏观经济和货币政策大环境下，调控手段缺乏，所以，政府确有动力这么做。根据同行交流获得的经验，全国多个城市确实出现了政府指导性限涨，尽管目前没有还任何正式的地方政府文件。我们认为，这种限涨政策本质与人民银行“窗口指导”商业银行控制信贷类似，但行政干预色彩更浓一些，毕竟，建设主管部门可以不发预售证给开发商，而人民银行不能让商业银行不发放一笔具体的贷款。中海本次推盘包括了部分毛坯房，可能就是应对政府限价的一个自然的对策。因为政府建设主管部门只管备案均价，把精装交付改为毛坯交付有利于控制均价，而国家统计局才会关心房价是否同质可比。
第二个原因可能是中海在规避未来的市场不确定性，所以要把价格敏感型产品适度降价促销以回收资金。中海在4月19日披露的1季度财务及业务回顾中提到，“集團對內地和港澳房地產中長期發展持審慎正面看法，會繼續密切關注市場變化可能帶來的風險並及時有效應對。”其实隐含的观点就是说，中近期来看房地产调整是个大概率事件，但很难确定房市会软着陆还是硬着陆。可能有人会问是不是中海资金链紧张，被迫降价，我们也分析了中海的资本结构，去年底的净负债率22%，现金占投入资本比率31%，长期负债比率77%，长期性借款中30%是与银行信贷资源是否紧张无关的公司债，在香港也被叫做高级票据。这些专业名词我不做解释，通俗点讲就是，具体的资本结构的比例关系是，对应中海每1元净资产，借款有0.77元，这样中海共有1.77亿元的资金，除去投入到项目开发的资金外，帐面保留了31%的现金即0.55元，0.55元可随时偿还债权人，所以实际借款只是0.22元，而0.77元借款中，77%的借款即0.59元在一年后才需偿还。今年1季度末中海帐面现金仍有232亿港元。
横向纵向比较而言，中海的资金链条属适度宽松型，比美国次贷危机时开发商的负债水平还要低。
所以，中海没有任何因资金链紧张降价的理由，降价是要规避未来市场不确定性，如果小概率的硬着陆，也就是“2012年泡沫破灭”出现，那中海就可以大规模抄底土地市场。中海在1997年亚洲金融危机前在香港高价拿过地，是吃过大亏的，所以与保利、绿城等激进的高负债企业相比，财务策略一贯审慎。以上我们从开发商角度分析了为什么要降价。
所以，这并不标志市场对房价上涨预期的逆转，也不标志开发商资金流出现严重问题被迫降价，但是标志着开发商在主动适应政府调控和规避市场风险。
其实，除了这个事件外，行业还发生了另一类现象，在限购令影响下，有限的需求向优质楼盘集中，真正的豪宅堪比黄金，在通胀预期和资产保值驱动下价格坚挺，销售顺畅，而资源禀赋不足，地段、景观条件有点勉强的伪豪宅基本上销售都很困难。这些伪豪宅户型都很大，精装修标准很高，在不限购、投资需求驱动的情况下不愁卖，但现在碰到了真正的麻烦，由于总价很高，降价也未必能解决销售问题。总的来看，本轮调控后，行业生态环境彻底发生了改变，行业进入了优鱼吃劣鱼的时代。
苦练内功，应势而变
产品能力才是企业生存发展所必需
【搜房网】：面对调控下的刚需爆发，坊间流传着“将有更严厉调控政策出台”的说法，对此，您的观点是什么？
【王军】：我们不是游戏规则的制定者，我们能做的是把握行业的发展趋势，练好内功，应势而变，成为优鱼。但我们也不是“不可知论”，对于政府未来要采取的政策，我们有清晰地判断。
短期来看，房价涨速已经得到初步遏制，进一步出台更严厉政策没有必要。
如果未实行限购的低等级城市房价涨速仍然过快，限购就会被要求实施。长期来看，政府的房地产调控体系正悄然转型，一些长期性的调控手段正在逐步形成中。我们更关心长期性的调控手段。住建部正在抓紧推进全国范围内个人住房信息系统的建设，而房地产业界、媒体、大众、投行普遍忽视了这个事实，对于这件事情的深远意义，普遍缺乏深刻认识。这个任务最早是在去年4月的国发[2010]10号文中国务院对住建部提出的。去年6月下旬，住建部在青岛召开了现场会推动这项工作，40个重点城市房地局或建委负责人及分管市领导参加。去年9月底的二次调控文件《关于进一步贯彻落实国发[2010]10号文件的通知》里重申了这个任务，随后在10月新华社发布的十二五规划建议里明确提出“加快住房信息系统建设，完善符合国情的住房体制机制和政策体系，合理引导住房需求”，而且文字表述顺序是列在“加大保障性安居工程建设力度”之前，可想而知，这件事情有多么重要。今年1月下旬出台的新国八条，其实把个人住房信息系统建设滞后也纳入约谈和问责范围。不过，这跟我们有关系呢？大有关系。2004年人民银行推进个人征信系统建设，能够查询到每个人的住房按揭记录，从而诞生了2007年的差别化信贷政策。而今年10月底，40个中心城市的个人住房信息系统将实现与建设部联网，到时候，就可以查询到每个人在这40个中心城市内有几套房子，而根据目前各个省披露的计划安排，2012年底大部分省份将可实现到县城级别的系统联网。
仔细想想看，这意味着什么？这意味着政府可以针对每类人群进行针对性的调控，具体而言，我们认为有三点：
1）中心城市中心城区的住宅限购可能长期持续。这次人口普查数据公布后大家都看到了，自2000-2010年，北京市常住人口平均每年增加60.4万人，上海市平均每年增加62.81万人，土地供应非常紧张。如果政府想让北京上海发展成为国际化的、和谐的大都市，而又不让自身背负过重的住房保障负担，唯一的办法就是继续限购。
2）目前“认房又认贷”的差别化信贷政策可能转变为“认房为主，认贷为辅”，政府将释放中间阶层改善置业入市。中间阶层的改善置业是未来新建住宅市场的需求主力，但由于他们曾用过房贷，现在被高房价和严厉的多套房贷政策抑制了。全国范围内的供大于求迟早会出现，国家统计局数据显示，2010年全国新开工建设商品住宅将近13亿平方米，销售9.3亿平米，而国土部数据显示，全国出让住宅用地9.3亿平，其中中小户型普通类用6.33亿平，按平均容积率2.0计算，将建成18亿平米的住宅，是2010年全国销售面积的2倍。而最近国土部公告了今年土地出让计划，今年全国拟供住宅用地21.8亿平米，其中商品住房用地14.05亿平米，商品住房中小套型9.4亿平米。如果市场预期不逆转，消化掉这些房子没问题，毕竟每年的新建住房占城镇住宅总存量（估计接近140亿平米）的比重很低，只要有不到10%的家庭买房就足够消化所有房源。但现在投资投机需求基本已被遏止，如果政府下半年控制住通货膨胀，导致市场主流需求背后的资产抗通胀保值驱动力减弱，那么市场将出现严重过剩。政府必须释放中间阶层改善置业入市来消化房源，否则，地方政府的土地也卖不掉，保障房建设任务也完不成，银行贷款也收不回，经济会出严重的问题。我们初步的判断是政府可能最早在今年10月会这么做，动作越晚就越不利于房市软着陆。
3）房产税必然出台，对高端住宅和多套住宅拥有者很可能开征。政府能摸清你有几套房子，每套房子有多大，市场价值如何，征收房产税也就轻而易举、水到渠成。
基于以上判断，我们认为中国房地产市场长期来看，住房的投资品属性减弱，消费品属性增强，房地产行业的金融业属性减弱，制造业属性增强，行业有望实现平稳健康发展。在这样的市场里，开发商想凭借投资眼光赚取土地增值和暴利的时代结束了，产品能力才是企业生存发展之所必需。