中国房地产TOPIO研究组

由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院共同组建的中国房地产TOPl0研究组，继去年11月发布"2004中国房地产品牌价值研究成果”，在行业内引起巨大反响之后，中国房地产TOPl0研究组今年再次发力，于5月启动新一轮品牌价值调查。研究组针对全国大中城市中100个有较强影响力和知名度的房地产公司和项目进行了深入调查研究，最终形成了"2005中国房地产品牌价值研究成果”。

《中国房地产报》作为报告的首发媒体，将为您揭开2005年房地产品牌价值TOPl0的谜底。

综述

品牌价值普遍增长 央企房产品牌突显

受益于2004年中国房地产市场的繁荣和发展，2005年，中国房地产品牌价值普遍实现了大幅增长。

一方面，中国公司品牌价值 TOPl0平均增长71．47％，中国项目品牌价值TOPl0平均增长41．52％，中国地方公司品牌价值平均增长28．43％，中海和万科两大行业领导品牌价值平均增长达到34．17％。

另一方面，品牌价值差距正在逐步扩大：在中国公司品牌10强中，第一名与最后一名的品牌值差距达到了10．66亿元，而2004年这一差距仅为5．65亿元；全国性公司品牌与地方公司品牌平均品牌价值差距为8．43亿元，而2004年这一差距仅为4．26亿元。

从企业属性来看，行业领导品牌中海地产、招商地产、华侨城和保利地产皆属央企房产。4家央企房产资产规模合计近500亿元，年销售额合计近200亿元。这4家央企不仅实力雄厚、历史悠久，在客户关系上也获得了良好的美誉度和忠诚度。特别是在目前央企房产重组的大背景下，更加凸显了企业的品牌优势，4家央企品牌价值合计超过70亿元，位居中国房地产品牌价值的前列。

强势品牌市场影响力显著提高

国际品牌价值评价经验表明，品牌价值与销售额的比值最能反映品牌的市场影响强度，比值越高对市场影响越大。

本次研究显示，强势品牌的影响力度正在逐步增强，两大领导品牌及10强中国公司品牌价值与销售额比的平均值为0．43，中国地方公司品牌为0．39，都较去年增加0．1--0．2。同时，从"2005中国房地产品牌价值研究问卷”的调查情况看，强势品牌的认知度、忠诚度、美誉度较去年更加突出，中海地产和万科两大领导品牌以及10强中国公司品牌综合得票率达到54．3％，较去年提高近6个百分点。

今年房地产品牌溢价水平显著提高，一方面，随着强势品牌市场影响力度的增强，溢价水平也随之提高，品牌贡献率(BVA系数)由去年的0．1-0．14变化为今年的0．12-0．18；另一方面，房地产上市公司得益于资本市场溢价，品牌贡献率在0．15以上，普遍高于未上市公司。

品牌管理系统亟待建立

品牌间竞争的加剧迫使企业必须加强品牌管理和经营，特别在大规模的跨区域开发过程中，强势品牌往往更能够迅速得到当地消费者的认同。从目前房地产品牌的管理现状看，企

业的品牌建设意识在逐步提高，多数房地产企业从晶牌形象推广入手，开始进行企业品牌或项目品牌的打造。

然而，大多数房地产企业还没有将品牌纳入到系统的管理工程中，中国房地产企业尚未进入品牌管理阶段。目前能够组织实施晶牌系统管理的房地产企业寥寥无几，多数企业品

牌管理仅仅是商标及无形资产的注册、续展、许可等管理。从国际知名品牌的管理经验看，要实现品牌价值的快速提升，必须要有完善的品牌识别系统和清晰连贯的品牌策略，同时需

要建立有效的品牌管理架构及保障体系。

策略建议

提高品牌价值不但需要通过明确品牌名称和标记，加强品牌认知和品牌忠诚来提高品牌的外部价值，而且需要通过改善品牌的管理模式，形成具有竞争力的价值观来提高品牌的内部价值。

加速品牌的市场集中度

按照市场竞争规律，一个品牌在行业中的市场份额要达到20％-30％以上才可能成为行业主导。在目前中国房地产品牌中，最高的市场份额还不到1％，尚未形成实际意义上的市场集中度，品牌竞争仍处于“多而分散”的状态。目前国内房地产企业主要通过以下途径来加速市场占有：

．品牌扩张。主要以品牌为旗帜，以大规模品牌复制的方式实现跨区域开发，扩大市场份额，从而加快品牌的市场占有率，典型企业是中海、万科、绿城、招商地产和顺驰。

．品牌并购。通过并购获得目标企业的品牌使用、管理和维护权，依靠该品牌在当地市场的市场影响力，形成多品牌策略，万科并购浙江南都就是典型的案例。

在细分市场中寻求专业领先

房地产市场已经逐步走向成熟，市场细分呈现多元化和专业化的特点。品牌房地产企业已经开始在激烈的竞争中细分专业市场，提供满足特定消费需求的主流产品，在寻求差异化竞争中扩大市场份额，成为专业领域的领跑者。典型企业如华侨城(旅游地产)、沿海(绿色、健康住宅开发)，阳光100(城市新兴白领阶层)等。

品牌策略要可持续发展

房地产企业应根据自身的企业开发特点制定了相应的品牌策略。

从中国房地产企业的品牌管理现状看，一些企业采用单一的品牌模式，公司品牌和项目品牌合一，典型企业如阳光100、华侨城等；而多数跨区域企业，如中海、万科、绿城和顺驰等采用“公司品牌(主晶牌)+项目品牌(副品牌)”的品牌模式。这种模式的优势是可以最大程度地利用主品牌的成功形象资源，利用消费者对主品牌的信赖和忠诚度推动副品牌产品的销售。

还有一些企业进行了品牌模式创新，采用“主副品牌+背书品牌”的品牌模式。背书品牌依附于产品，贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中，背书品牌的管理通过在价值链的各环节实施，确保开发项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜明特征体现。这种模式的优势是可以使公司在扩张时实现差异化竞争，凸显自身品牌价值，沿海是这种模式的典型代表，其“绿色社区、健康住宅”的背书品牌成功地贯穿于整个公司晶牌与项目品牌之间。

品牌价值研究基本情况评析

点评：中海和万科两大品牌2005年继续在行业内保持领导地位，并且实现了品牌价值的大幅度提升。2004年是两大领导品牌加速发展的一年，中海地产完成了中海系地产业务的强势整合，万科则借助20周年，对企业品牌继续扩张，进入东莞、昆山、无锡三、个城市，品牌分布达到了17个城市。

点评：今年TOPl0公司品牌价值较2004年大幅提升，平均品牌价值达到了12．04亿元，与去年10强中国公司品牌相比增长5．06亿元，增幅达到72．49％。有7家公司品牌价值超过10亿元，而去年10强中国公司中未有一家品牌价值突破10亿元。

点评：专业品牌代表着房地产行业细分市场的领先水平，10家公司都各有特色。

点评：2005中国房地产项目品牌价值TOPl0的平均品牌价值为4．73亿元，分布在2亿～7亿元之间，价值跨度较大，且项目品牌物业特征鲜明。中融系列、海上海新城在写字楼、商业物业的运营方面有独到之处；西效庄园、同景·高山流水、泰晤士小镇是别墅及低密度项目的杰作；奥园、香梅花园、卓越系列、星河湾是住宅品牌的典范。

点评：地方公司的品牌价值平均值为3．47亿元，主要分布在1／乙～6亿元之间，与10强中国公司相比有一定差距。

从地方公司的特点来看：华北地方公司品牌大多集中在企业所在城市进行开发，在当地的品牌荚誉度较高；华东地方公司品牌具有一定规模实力，部分企业向周边城市进行了小范围的扩张；华南地方公司品牌开发项目产品线较为丰富，项目布局较为完善，与城市化进程结合相对紧密；中西部地方公司品牌在当地有较高的市场占有率，开发物业多以普通住宅为主。

品牌强度分析

品牌市场份额和品牌分布

2005年，TOPl0中国公司品牌业绩快速增长，市场份额之和达到了3．15％，平均销售收入达到35．53亿元，较去年10强公司增长86．51％。

中海地产和万科较早完成了全国重点城市的业务布局，进入的城市数量分别达到了12个和17个，主要集中在中国的三大经济圈，两大领导品牌已经从最初的品牌扩张走向品牌强化阶段。10大中国公司品牌2004年也大举进行品牌扩‘张，从原先的以一线城市为核心相继进入中国主要的二、三线城市。

品牌年龄和品牌成长速度

长久的历史是品牌企业的显著特征，两大领导品牌及10大公司品牌都有较长的发展历史。12家公司平均年龄为18年，其中新世界中国地产有32年的历史，中海发展、万科、招商地产、北京城建品牌年龄都在20年以上，连年龄最小绿城集团也超过了10年。

地方公司品牌年龄明显小于两大领导品牌及10大公司品牌，平均年龄为8．6年。没有有一家企业超过20年，15420年的占8％；10~15年的占17％，而10年以下的占75％。

两大领导品牌保持了稳定的增长速度，中海地产和万科近三年的销售额平均增长率为10％和28．57％。10强中国公司品牌抓住了2003-2004年中国市场繁荣的机遇，增长率平均达到了60％，其中沿海绿色家园整个集团近三年平均增长率达104．09％的增’长速度。

基于品牌认知度、美誉度和忠诚度的消费者调查

10995份消费者消费意向问卷调查结果显示，消费者最认可的公司品牌是中海地产和万科。两公司在品牌认知度、美誉度和忠诚度上的得票率均高于12％。10大公司品牌中，金地的综合得票率最高(5％)。两大领导品牌与10大公司品牌的得票之和占到全国票数的一半以上，消费者对于这些品牌的认同感强烈且集中。

对单一地区发展的地方性公司和项目品牌的调查结果显示，一些地方性公司由于专注于在一个地区开发，规模集中度高于当地的全国性公司，从而形成强势的地区品牌。