品牌成长的内涵和外延

《沿海视界》：在全球化竞争时代，中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，唯独缺乏品牌竞争力优势。请问您如何评价中国企业品牌发展之路？

陈昕：中国企业的品牌发展历程大致分为三个阶段：

（一）品牌意识的萌芽阶段上世纪70年代末至80年代初，中国企业的品牌意识尚未觉醒，加上物质短缺，计划经济，凭票购买大件商品如自行车、电视机、洗衣机等多数生活必需品供不应求。80年代中期进入品牌的萌芽期，上海制造、进口货开始成为高品质的代名词，但还处在无法辨识品牌的阶段。

（二）从品牌意识到品牌战术90年代初，商品丰富、市场竞争初露端倪，第一批中国驰名商标出现。而消费者对品牌的识别度、信任度几乎都来自对央视等大众传媒的依赖。这让企业开始意识到只要有知名度，就有品牌，竞投央视标王成为大企业的主要品牌推广战术。

（三）从战术到战略的全面提升与20多年来国内市场演进同步，中国迎来了国际强势品牌的全面登陆：“ 可口可乐”与“百事可乐”，“雀巢”与“麦斯威尔”，“宝洁”与“强生”。中国企业首次遭遇来自国际品牌的全线竞争，中国品牌在被挑战的同时，也迎来了提升品牌素养的机遇。一些知名度高的企业开始意识到需要对产品品质、服务、标识、满意度、忠诚度等进行全面布局，真正从战术阶段过渡到战略阶段。

《沿海视界》：沿海集团的品牌价值在十年间从5亿增长到50多亿，是哪些因素导致沿海集团的品牌价值突破性增长？

陈昕：今年，是沿海集团连续十年蝉联“中国房地产品牌价值TOP10”，连续九年蝉联“中国房地产百强企业”和“健康住宅专业领先品牌”。这些奖项是由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院共同组成的“中国房地产TOP10研究组”进行评选的，他们有着一套严谨而完善的品牌价值评价体系，对一家企业品牌超额获利能力、品牌强度乘数以及品牌三个指标、品牌市场占有率、品牌市场分布、品牌成长速度、品牌社会责任等十四分项的指标进行综合评估。十年间，沿海集团的品牌价值增长了905%，主要源于沿海集团一直秉承着“与顾客一起创造卓越”的理念，专注于健康住宅的开发，落实行业责任、顾客责任和社会责任三大责任体系，推动沿海集团品牌价值屡创新高，十年稳居全国十强席位。而品牌价值的不断提升，对于沿海集团的品牌形象塑造、品牌资产沉淀、行业地位强化发挥了重要作用。

事实上，从5亿元到51.25亿元，还得益于沿海这23年来持续不断的创新，从理念创新到产品创新，从内部管理机制创新到顾客服务创新，从不同的维度诠释了沿海品牌成长的内涵和外延。沿海的创新着力体现在三方面：一是经营理念上的创新，核心价值是沿海长期以来倡导的客户导向，沿海本身就是一个庞大的顾客价值系统，包括顾客价值创造系统、顾客价值传递系统和顾客价值服务系统。想顾客之所想，以专业的眼光先行一步，为顾客提供超出预期的服务。二是品牌战略上的创新，目前沿海已经建立起了一套适合企业发展、独具个性的品牌价值体系。三是管控模式上的创新，沿海集团的核心竞争力之一，即当企业改变战略时，组织架构、权责系统、制度流程和资讯系统能及时做出相应的调整，以适应企业自身和外部环境的变化。

《沿海视界》：经过23年的发展，沿海集团已经形成一套特有的品牌体系，请详细介绍下这套体系？

陈昕：沿海集团的品牌体系带有浓厚的“沿海色彩”。经过不断地适应、调整、沉淀，现有的品牌体系已经由过去的专业控制型转变为品牌控制型，并形成了“母品牌+子品牌+项目/专业品牌”的模式。沿海集团母品牌处于主导地位，能够有弹性地容纳沿海系统内不同亲疏远近关系的子品牌，使母品牌与各个子品牌之间保持相得益彰的关系。定位为“中国健康地产价值缔造领先服务商”的沿海母品牌下面包含多个子品牌：沿海创投、沿海创展、未来之家、沿海创建等。而子品牌下包含了项目品牌或专业品牌。以沿海创展为例，其下的项目品牌包括沿海赛洛城、沿海丽水系列、沿海国际中心等。

在沿海，还有一套行之有效、规范系统的品牌管理制度为品牌建设保驾护航，实现品牌效益持续提升。可以说，正是因为品牌管理体系的建立和运行，使沿海的品牌建设逐步走向专业化、规范化、流程化和常态化，并促进了沿海各级品牌交相辉映，品牌建设产生的效益向经营效益转化，从而使沿海集团在品牌为王的竞争博弈中能够始终保持领先地位。

《沿海视界》：沿海集团新商业模式和新战略出台后，在品牌策略上进行了哪些具体整？

陈昕：沿海的品牌建设，一直是围绕推动集团战略实施来开展。根据目前沿海集团制定的轻资产战略和新商业模式，我们在品牌策略上做了相应的调整，具体而言，未来三年我们将探索创建“房地产综合运营服务商”的沿海复合品牌的创新管理模式，通过实施高效的品牌传播、品牌互动和圈层经营，建立系统、专业的品牌管理和文化品牌建设，以树立沿海品牌的崭新形象，成功助力集团战略发展。